التجربة الجمالية، والتقدير، والنقد

الفصل الرابع عشر من كتاب النقد الفني دراسة جمالية لجيروم ستولنينز

إعداد

رغده فيصل الدعواني

التقويم والتقدير الجمالي:

التجربة الجمالية هي تجربة نقبل فيها موضوعاً ونستمتع به دون أن نسأل أي سؤال فنحن نتقبل الموضوع لذاته فحسب. ونحن لا نستخدمه كأداة لأغراض عملية ولا نسعى إلى إستخلاص معرفة منه، ولا نهتم بنتائجه من حيث الخير والشر. بل إننا نقابل الموضوع بشروطه الخاصة، فإذا كان موقفنا متعاطفاً بحق فإننا نتخلى عن نقد الموضوع أو تحديه. فهذه التجربة الجمالية أشبه بالحب، على الأقل حتى المرحلة التي يصبح فيها الحب مثاراً للشكوى ومصدراً للمتاعب.

 ما الذي نحاول أن نفعله حين نحلل العمل؟ ولماذا نريد تحليله؟ هذه الأسئلة التي تتصدى لها فلسفة النقد الفني. تهتم هذه الفلسفة بأمرين: التقدير Evaluation والنقد Criticism. فالتقدير يقوّم العمل الفني من حيث جودته أو رداءته. أما النقد فشأنه شأن كل فروع الفلسفة التي تبحث عن الإعتقادات والمفاهيم الكامنة من وراء التفكير، فهي لا تقدم حججاً تؤيد أو ترفض إنما تلفت النظر إلى ما يسمى بقضايا مُسلم بها.

إلا أن هناك العديد من الأسئلة المثارة في صدد النقد:

o       ما وظيفة الناقد الفني؟

o       ما الذي ينبغي أن تعلمه منه؟

o       هل يمكن أن يزيد النقد من متعتنا الجمالية؟

o       كيف يجب أن يمضي تحليل الفن؟

o       هل عملية النقد الفني بأسرها ضارة؟

o       هل النقد الفني هو سيل من الكلام يقضي على تلقائية الإهتمام الجمالي؟

بالتالي نجد النظريات الكبرى في الفن توجهنا إلى ما نريد البحث عنه في العمل الفني، وبذلك فإن كلا منها قد وضعت معايير للحكم على الفن، فضلاً على أنها قدمت إيحاءات بالإجابة على السؤال: هل حكم القيمة الجمالي تأكيد متعلق بالعمل، أو هو وصف لمشاعرنا؟

نظريات المحاكاة ترى أن الحكم يعني أن الموضوع قد توافرت فيه خصائص يشترك الناس في إدراكها، أما النظرية الشكلية تبدي إهتماماً أعظم بالمشاهد، على حين أن نظرية الحقيقة الفنية وضعت معايير معينة للحكم على الفن، ويتضح هذا في موضوعات القبح والجمال التي تفيد إتساعاً في نطاق اللغة النقدية.

إن التمييز بين الدراسة الجمالة والدراسة الفلسفية للنقد تتم على النحو التالي، فالأولى تتعلق بوجدان القيمة أي الإهتمام بموضوع ما والشعور بأنه ممتع. أنا فلسفة النقد فتبحث في عملية التقدير أي تحليل الجودة الجمالية للموضوع والحكم عليها.

"يجد بعض المفكرين – مثل تولستوي - أن عملية النقد غير ضرورية وأن الأعمال الفنية لا تحتاج إلى شرح". قد يكون هناك القليل جداً مما يحتاج إلى شرح في الأغاني والأساطير الشعبية. أليس العمل الفني مكتفياً بذاته؟ إلا أنه قد لا يكون شارحاً لذاته. فمن الواجب أن لا ننخدع بالبساطة الظاهرية للموقف الجمالي. ومن المنطق أن يعتمد الإدراك الجمالي على موجودات العمل الفني إلا أن هذا الإدراك لا يستنير إلى بالنقد. التقدير والنقد عاملان مهمان لا غنى عنهما في مفردات حياتنا الجمالية، ولولاهما لكان إدراكنا أعمى أو مشوهاً. ففي الميدان الجمالي يستطيع النقد أن يكتشف في العمل العمق والعقد التي لم تخطر على البال أبداً.

الموقفان الجمالي والنقدي:

الشعور بالقيمة الجمالية والتقدير النقدي مختلفان كلٌ عن الآخر،  فالموقفان الجمالي والنقدي طريقتان في النظر إلى الموضوع، يصل الإختلاف بينهما إلى حد أنه عندما يكون لأحدهما السيطرة في الذهن، فإنه يطرد الآخر، فليس من السهل وجودهما معاً. ولو استطعنا أن ندرك السبب، لأدركنا على نحو أفضل لماذا كان الفنانون ومحبي الف يتشككون في نقاد الفنون أو يعادونهم.

تدل عبارة "اتخاذ موقف النقد" في أكثر معانيها صرامة، على التنقيب عن العيوب. وهي تشير إلى تقدير نواحي القوة ونواحي الضعف، إلا أنها توحي إلى حالة تجرد وحذر. فإتخاذ موقف النقد يعني رفض الموافقة حتى يأتي الموضوع إلينا ويقدم أوراق إعتماده، ولا يمر إلا إذا أثبت جدارته.

أما الموقف الجمالي فهو يدعو إلى الولاء للموضوع بحرية، ودون تساؤل. فالمشاهد يرغب في أن يحيا في موضوع العمل الفني ويستسلم له دون تشكك وإنعزال - وإن كانت الإستعارة مبالغ فيها -  لذا يقبل المشاهد الموضوع بشروطه الخاصة ويتخلى عن أي تحدٍ له، وعندما يبلغ الإهتمام الجمالي أقصى درجاته، يفقد المشاهد ذاته في الموضوع.

الإدراك الجمالي لا يعمل على تقطيع العمل وإنما يدركه في كليته. فالصفات الحسية التي يتحدث عنها الناقد ما هي إلا مشاعر مباشرة بالنسبة إلى المشاهد. والعلاقات الشكلية التي يحللها الناقد هي في نظر الإدراك الجمالي روابط حيوية بين التوقعات والتوترات التي تعمل على إشاعة الحياة في التجربة، وتجمع بين أطرافها بطريقة محكمة. والحقيقة التي يلخصها الناقد بطريقة نثرية يحس المشاهد أنها متغلغلة في جميع أرجاء العمل ومتجسدة فيه. فما يريد المشاهد إدراكه هو الكل الشامل للعمل. وهو يهتم بما يسميه "ديوي" معاناة تجربة، ولا يريد قائمة مفصلة من العناصر.

غرض الناقد مختلف عن غرض الإدراك الجمالي. فالناقد يريد الدفاع عن حكم القيمة الخاص به، أما الموقف الجمالي فليس لديه إهتمام خارج نطاق الإدراك المحض. فاللذة الجمالية لا تصل إلى أعلى قممها إلا عندما تكون غير واعية بذاتها وتكون إستغراقاً أو إندماجاً لا يحد منه المقصد المعرفي للتقدير والتحليل الموضوعي. 

الإعلان Advertising

 

الإعلان

إعداد الطالبة

رغده فيصل خضر الدعواني

  

2016- 1437

المقدمة:

الإعلان حقيقة واقعية بعد أن أصبح جزءً لايتجزأ من المجتمع حيث يتدخل في تشكيل ملامح الحياة الإجتماعية ويؤثر في ذوقه. وهو عامل من عوامل التفاؤل وأن الصورة التي يقدمها للإمكانيات المادية تجعل الكماليات وإدمان الترف في متناول عدد كبير من الأفراد. (النشار:77،1989)

يعتبر الإعلان من الأنشطة الإعلامية التي لاغنى عنها في خضب النشاط الإقتصادي كالصناعة والتجارة، فهي فهي نشاط ربحي لأنه بدون المادة الإعلانية لا يكون هناك الدعم المجتمعي والتحول المادي اللازمين لأداء الرسالة. (قريعي:2011،15)

على الرغم من المعرفة بمصطلح الإعلان إلا أنه ليس ظاهرة حديثة بل قديمة - كما وصفها أ.د. صفوت العالم- حيث تعرضت لتطورات عديدة ارتبطت بالتغيرات الاجتماعية والاقتصادية والتكنولوجية المؤثرة على الوسائل الإعلامية. (العالم:16،2009)

وُصف مصطلح الإعلان -في عام 1945م،1364هـ- بأنه "علم جديد فيه النفع والضر، وسيله الخطوة وتحسين السمعة واستفاضة الصيت. وقد انقسم الباحثون فريقين في فائدة الاعلان فريق يقول أنه كثيراً مايجلب ضرراً لما يحمل من مبالغة وخديعة، وقال آخر إن لكل سبب من أسباب العمل سلاحاً ذا حدين، وإن ذكاءنا أيضاً قد نصرفه في الشر كما نصرفه الخير، فلا داعي إذاً لتعنيف المعنين بحجة ان في إعلاناتهم خطأً وتضليلاً". (هيئة التحرير،1945:385)

مع التطور التكنولوجي والإجتماعي أصبح استخدام الوسائط المتعدد مجالاً هاماً ولاغنى عنه لتقديم خدمات متنوعة وتوفير معلومات جديدة بشكل متواصل وسريع. تعتبر الوسائط المتعددة من العروض غير الخطية التي تعتمد على الكمبيوتر وهي عروض تستخدم جميع وسائط الاتصالات المستخدمة في الوسائط المتعددة من نص مكتوب، صوت مسموع، صور ثابته أو متحركة، أو رسوم وحداول وفيديو. (مصطفى:2007،12)

ومع التطور التقني الملحوظ نجد أن الوسائط المتعدد تلعب دوراً هاماً وملحوظاً في شتى المجالات الحياتية منها الإعلانية والتكنولوجيا التعليمية والفنية، مُسخِرة معنى الإدراك الثقافي البصري المعاصر في تواكب تكنولوجي متطور. لذا تجد هذه الورقة البحثية ضرورة التطرق لهذا المجال بما يخدم المادة الإعلانية، كونها جزء لايتجزء منها بحيث تتجلى فيها مفردات هذا التقدم الذكي.

الإعلان:

في اللغة: يعلن، ومصدرها علانية وإعلان بمعنى الإظهار والإشهار والجهر بالشيء. (قريعي:2011،17)

إصلاحياً: تعددت وتنوعت تعاريف الإعلان، نستعرض بعض منها كالآتي:

·   وسيلة مدفوعة لإيجاد حالة الرضى والقبول النفسي في الجماهير لغرض المساعدة على بيع سلعة أو خدمة بموافقة الجمهور على قبول فكرة أو توجيه جهة بذاتها.

·        عرفت الجمعية البريطانية الإعلان: بأنه وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة بغرض البيع والشراء.

·   جمعية ممارسي الإعلان التابعة للجمعية البريطانية قدمت تعريفً مجازة: أن الاعلان رسالة بيعية الأكثر إقناعاً الموجهة للعميل الأكثر احتمالاً سواء أكانت لمنتج أو خدمة.

·        كذلك عُرف بأنه أي شكل مدفوع الأجر، وأنه تقديم وترويج غير شخصي للأفكار والبضائع والخدمات من خلال جهة مميزة ومعلومة.

·   عرفته الجمعية الأمريكية بأنه مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بفرض حثة على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل إستمالته لتقبل الأفكار والشخصيات والمنشآت المعلن عنها.

كل التعاريف السابقة للإعلان تحمل معنيين رئيسيين، الأول: يتضمن معنى الإعلان المفهوم العريض له أي الصناعة الإعلانية بأكملها، والثاني أن معنى الإعلان يتضمن مفهوم الإعلان بإعتباره وظيفة من الوظائف أو نشاط من الأنشطة التسويقية بأي منشأة.

إذن بإستطاعتنا القول بأن الاعلان هو جهود إتصالية بيعية غير شخصية لترويج السلع والخدمات والأفكار بإستخدام وسائل الإتصال الجماهيرية نظير أجر معين مع وضوح شخصية المعلن. (صفوت:2009،20)

ويتضح أن معظم التعريفات قد اتفقت على النقاط التالية: (قريعي:2011،17)

1.     الإعلان وسيلة إتصال إقناعية موجهة لجمهور كبير.

2.     الغرض الرئيسي للإعلان هو إقناع الجمهور بما يُعلن عنه.

3.     الإعلان قد يكون سلعة أو خدمة أو فكرة أو منشأة أو شخص معين.

4.     يتضمن الإعلان قيام المعلن بدفع مقابل للجهة المنفذة للإعلان.

البدايات الأولى للتطور الإعلاني:

كنتيجة لإنخفاض المستوى التعليمي قديماً اعتمد المعلنون على المنادين والرموز المصورة، ففي مصر القديمة كان المنادون هم وسيلة الإعلان الوحيدة من خلال قدراتهم على جذب الجمهور ووصف السلع بطريقة منمقة تحث المستهلكين على الشراء. (العالم:2009،16)

وكانت حكومات الشرق تنشر أوامرها بإرسال المنادين إلى الأسواق ينادون فيها وفي المآذن بما يريد الحاكم إبلاغه للرعية، وكان شيخ القرية يرسل ناطورها في هذه المهمة فيقف في الساحة العامة ليعلن للسكان بما يريد إلقاءه على مسامعهم. ولايزال أثر لهذا الإعلان في بعض القرى اليوم. وكانو في الغرب تعلن الحكومات أوامرها بالأبواقن يبوق المبوقون في الجادات والأسواق فيدرك الأهالي المراد من هذا التبويق. (هيئة التحرير:1945،387)

وفي القرن الخامس عشر ظهر مايُعرف بالمنشورات التي تُوزع لتعلن عن خدمات المدرسين والمحاسبين وغيرهم من المهنيين. ومع إختراع جوتنبرج للمطبعة في القرن ذاته بدأت عملية الإنتاج الواسع للمواد المطبوعة التي توزع على آلاف من الأفراد. وفي منصف القرن الثامن عشر أصبحت البوسترات والعلامات المطبوعة تملأ ربوع إنجلترا ومع بداية الثورة الصناعية حدثت طفرة هائلة في صناعة الإعلان. (العالم:2009،16)

الثورة الصناعية:

مع إختراع الآلات تغيرت حياة الناس وتبدلت من البساطة للتطور ومواكبته -كمايحدث حتى اليوم- فهجر الناس الريف وتوجهوا إلى المدن الصناعية وقل اعتمادهم على الإنتاج الشخصي واعتمدوا على المنتجات المتنوعة بكميات كبيرة وبأسعار منخفضة، حتى أصبح هناك زيادة في حجم الطلب ولطن مع هذا اتسعت الفجوة بين المنتج والمستهلك وإنعدم الإتصال الشخصي بينهم كما كان في الماضي، ولسد هذه الفجوة ولتحفيز الطلب لبيع المنتجات ظهرت الحاجة إلى الإعلان للوصول السريع والسهل للمستهلك المرتقب.

عصر التكنولوجيا:

أثناء وبعد الثورة الصناعية حدثت تغيرات وتطورات واسعة في سرعة وشكل الاتصال، فتم إختراع التصوير الفوتوغرافي الذي اعطى للمعلنين الفرصة لإظهار المنتج، كذلك إختراع التلقراف والتليفون والآلات الكاتبة والسينما جميعهم فتحوا آفاق جديدة للإتصال، وأصبحت الصحف والمجلات تصل بالأخبار والأنباء للملايين. ومع ظهور الراديو والتلفزيون تغير شكل الإعلان.

وسائل نشر الإعلان:

1.     الوسائل المطبوعة:

تعتبر الوسائل المطبوعة من أقدم الوسائل الإتصالية، وهي تقدم اليوم للمعلن المرونة في مخاطبة الجمهور في أي مكان وأي منطقة.

                                 أ‌-         الصحف: (العالم:2009،17)

استخدمت صحف لندن في القرن الثامن عشر الإعلان المكون من كتابات فقط للأدوية والكتب ومنتجات أخرى محدودة. وفي البداية كانت الصحيفة تصدر مرة أو مرتين في الأسبوع ولكن بمرور الوقت ظهرت الصحف اليومية. وأدت التطورات المتلاحقة في المواصلات والمطابع إلى إعطائ الصحف الفرصة في أن توسع من نظاقها ودورياتها لتصل لجميع المناطق.في بادئ الأمر بدأت الصحف في الدفع لوكلاء لها لبيع المساحات الإعلانية للمعلنين مما أدى إلى ظهور الوكالة الإعلانية عام 1841م لفولين بالامر، وذلك لبيع المساحات الصحفية للمعلنين في مقابل نسبة من العائد، ولكن جورج راؤول وجون جرسبر قاما بتطبيق نظام مختلف بأن يشتروا المساحة الإعلانية من الجريدة بسعر رخيص ويبيعونها للمعلن بسعر أعلى لتحقيق الربح. من أنواعها: إعلانات المساحات، الاعلانات التحريرية، الاعلانات المالية، الاعلانات المبوبة.

                               ب‌-       المجلات: (العالم:2009،18)

أثعتبرت المجلات وسيلة إعلانية لكن بمعدل أبطأ من الصحف، حيث أن المجلات كانت تعتمد في دخلها على الاشتراكات فلم تكن تسعى نحو الإعلان بشكل كبير، ولكن مع مرور الزمن وتطور الخدمات الطباعية أصبحت المجلات من أكثر الوسائل الإعلانية جذباً للمعنين بما تقدمه من ألوان وطباعة عالية الجودة.

تحولت فيما بعد المجلة إلى مايطلق عليه البيع المطبوع لما تحتويه عليه من إعلانات متنوعة لسلع عديدة، ورغم ارتفاع تكلفة إعلان المجلة المطبوعة إلا أنه لايوال وسيلة فعالة للمعلن الذي يرغب في جذب إنتباه القارئ.

                               ت‌-       الإعلان بالبريد: (قريعي:2011،30)

هو الإعلان الذي يستخدم البريد في توزيعه من المعلن إلى المستهلكين المستهدفين الذي تتم إعداد قائمة تشتمل على الأسماء الخاصة بهم وعناوينهم وكافة بياناتهم الأولية، وهو شائع الاستخدام ويعمل على إيصال رسالة إعلانية مطبوعة ومحددة إلى سوق محددة بدقة وغالباً ماتكون الرسالة الإعلانية البريدية على شكل دعوة لشراء سلعة أو تجربتها، أو الاستفادة من خدمة، أو المشاركة في نشاط تجاري. أنواعه: الرسائل البيعية، البوسترات أو البطاقة، المطويات، الكتيبات،والكتالوجات.

2.     إعلانات الطرق ووسائل النقل أو الإعلانات الخارجية:

                                 أ‌-         كاللوحات الإعلانية على جوانب المباني.

                               ب‌-        اللوحات الإعلانية في التجمعات التجارية ومواقف السيارات.

                               ت‌-       الإعلانات على سيارات الأجرة والحافلات.

                               ث‌-       الإعلانات على الأسوار الخارجية للمشاريع.

3.     الإعلانات المسموعة والمرئية:

                                 أ‌-         الإذاعة:

بدأت تجارب الراديو من قبل الحرب العالمية الأولى، لكن أول محطة إذاعية تجارية لم تبدأ بثها في الولايات المتحدة الأمريكية إلى عام 1920م وكان أول إعلان إذاعي عام 1922م من إذاعة WEAF التابعة لشركة AT&T هو لأحد أصحاب العقارات عن أحد العقارات بمدينة نيويورك. ومع مرور الوقت وصلت الإذاعة إلى جميع مناطق الولايات المتحدة من خلال نظام الشبكات وهو مجموعة من المحطات التي تبث بالتتابع في مناطق مختلفة، مما منح المعلن ميزة ميزة وصول رسالته لجميع المناطق، وفي البداية كان المعلنون يقومون بإنتاج البرامج الإذاعية لوضع إعلاناتهم بداخلها لوجود رفض لعملية الإعلان المباشر عن السلع. ومع تلاحق العملية التطورية في ظهور التلفاز قل الإعتماد على الراديو كوسيلة إعلانية إلا أنه عاود إلى رونقة ليثبت أنه وسيلة إعلانية عامة لايمكن الإستغناء عنها.

                               ب‌-       التلفاز:

يعتبر التلفاز من أقوى وأنجح وسيلة إعلانية، لأن رسالته تصل لشريحة كبيرة من الأفراد بسرعة بالغة. بدأت تجارب التلفاز قبل عام 1940م، لكن أول محطة تجارية أُنشئت عام 1941م، وبعد الحرب العالمية الثانية زاد إقبال الجمهور على شراء أجهزة التلفاز وبدأ عصر الإعلان التلفزيوني. وكنتيجة للتطورات التقنية تحول البث من المجال المحدود إلى اللامحدود حيث يغطي العالم أجمع. (صفوت:2009،19)

عناصر الإعلان التلفزيوني:

              أ‌-    المرئيات: هي الوسيلة الأساسية لتقديم الفكرة بأقصى سرعة وكثير من الإعلانات تميل إلى تقليل الكلمات وتعتمد على العناصر المرئية، فإعلانات العطور على سبيل المثال تميل إلى خلق حالة الرؤية الحسية يدعمها الصوت.

                               ب‌-       الصوت:

1.  الصوت البشري: يستخدم الصوت البشري في الإعلانات من خلال حوار بين أشخاص لايظهرون في الإعلان ولكن يصف بصوته المشاهد المتتابعة على الشاشة، ونتيجة للمنافسة الإعلانية تلجأ الشركات بالإستعانة بأصوات شخصيات شهيرة.

2.     الموسيقى: تستخدم في الاعلان التلفززيوني للدوافع التالية:

                                             أ‌-         تكثيف الشعور بالمحتوى.

                                           ب‌-       ابتكار مقدمة لصوت المعلق.

                                           ت‌-       كمؤثر صوتي في جزئية معينة داخل الإعلان.

                                           ث‌-       خلق مشاعر إيجابية ترتبط بالمنتج المعلن عنه.

                                            ج‌-       خلق حالة نفسية إيجابية تجعل المستهلك أكثر قابلية  للإستجابة للرسالة الإعلانية.

أنواع الإعلان التلفزيوني:

1.  القصة: التي تبدأ بإثارة مشكلة معينة وتنتهي بخاتمة سعيدة تؤكد كيفية أداء المنتج في التغلب على المشكلة وكيف أن المستهلك عاش سعيداً بعد أن عرف واستخدم المنتج.

رابط إعلان شاي ريدليبل https://www.youtube.com/watch?v=b45Zop3w8II

2.  شرائح من الحياة: كإستخدام فرد أو مجموعة أفراد المنتج المعلن عنه كمساحيق الغسيل، ويستخدم الأسلوب القصصي في مثل هذه الإعلانات.

رابط إعلان مسحوق غسيل

https://www.youtube.com/watch?v=9IPlQe9-MOo

3.     الشهادة: هذا الأسلوب الإعلاني القديم، فيه يقف أحد الشخصيات الشهيرة ويقوم بتقديم شهادته في إستخدام المنتج المعلن عنه.

رابط إعلان نانسي عجرم في كوكاكولا

https://www.youtube.com/watch?v=WAm6bW8L_lA

4.     العرض: هو أكثر أشكال الإعلان التلفزيوني شيوعاً ويعتمد هذ الإعلان على عرض كيفية تصنيع المنتج وتعبئته وتغليفه ونقله.

رابط إعلان المراعي

https://www.youtube.com/watch?v=5VtJK2_QA_Y

5.  الأغاني والرقص: يسعى هذا النوع من الإعلان للسيطرة على مزاج المستهلك، بحيث توضع كل المعلومات الخاصة بالمنتج في صلب الأغنية أو الرقصة المستخدمة في الإعلان.

رابط إعلان بيبسي

https://www.youtube.com/watch?v=x41TtJJtlAU

عناصر المادة الإعلانية:

1.     عملية إتصال غير شخصي.

2.     مدفوع.

3.     توصيل معلومات عن المنتجات والأفكار.

4.     معلن معروف ومحدد.

5.     من خلال وسائل الإعلام (الإتصال الجماهيري).

6.     الإعلان والتسويق.

أهداف وأهمية إستخدام الإعلان: (قريعي:2011،17)

1.     التعريف بالمنظمات أو المؤسسات ومنتجاتها.

2.     تحفيز الطلب وتعظيم الربح.

3.     تذكير المستهلكين.

4.     التصدي لإعلانات المنافسين.

5.     تعزيز القوة البيعية للمؤسسة.

6.     التقليل من تقلبات المبيعات.

7.     فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق أو بالدخول في مجالات إنتاجية جديدة أو للتصدير.

وظائف الإعلان وإستخداماته: (العالم:2009،23)

1.     تمييز المنتجات عن المنافسين.

2.     توصيل ونقل معلومات عن المنتج.

3.     زيادة معدل إستخدام المنتج.

4.     زيادة توزيع المنتج.

5.     زيادة درجة تفضيل المنتج والولاء له.

المبادئ الأساسية للإعلان: (قريعي:2011،18)

1.  إتباع الأسلوب العلمي في البحث والدراسة فيما يتعلق بكل من المستهلك المقصود بتوجيه الإعلان إليه، والسلعة المعلن عنها. والدراسة الفنية لتصميم وإخراج الرسالة الإعلانية المراد نشرها.

2.     أن تكون السلعة أو الخدمة المعلن عنها ذات فائدة حقيقية للمستهلك المرتقب.

3.     أن يتم تصميم وإخراج الرسالة الإعلانية بشكل جيد مع مراعاة أن تكون قادرة على لفت أنظار القراء أو المستعين، أو المشاهدين.

4.     أن تحوز الرسالة الإعلانية على ثقة المتلقي حيث أن نجاح الإعلان يتوقف على ثقة الجمهور فيه.

5.     الإمتناع عن كل ما يؤدي إلى إساءة الشعور العام للجمهور من النواحي الدينية، التقاليد الإجتماعية، أو مايخدش المشاعر أو يثير الإشمئزاز.

6.     أن يحقق الإعلان مصلحة المعلن بأن يدار بطريقة إقتصادية.

7.     لايجوز أن يحتوي الإعلان على اسم أو صور لشخص ما دون الرجوع إليه.

8.     كفاية وسائل نشر الإعلانات المستخدمة في الإعلان بحيث يمكن لها نقل الرسالة الإعلانية إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور.

9.     الإمتناع عن الأضرار بأموال الجمهور مثل التخفيض الوهمي.

10. أن يتمثل غل الإعلان الصدق، وتجنب الخداع والكذب أوالتضليل.

11. إخبار الجمهور بمزايا السلع والخدمات المنافسة.

تقسيمات الإعلان وأنواعه: (العالم:2009،25)

1.     التقسيم وفقاً للجمهور المستهدف:

                                 أ‌-         خاص بالمستهلك النهائي: موجهة من الشركات والمؤسسات للمستهلك الفرد والعائلة.

                               ب‌-       خاص بالمؤسسات والهيئات والمنظمات: يوجهة للهيئات، الموسسات، والشركات التي تستخدم السلع في صناعة سلع أخرى.

2.     التقسيم وفقاً للمعيار الجغرافي:

              أ‌-    دولي: الإعلان الموجه لأكثر من دولة على مستوى العالم وغالباً ماتقومبه الشركات متعددة الجنسيات ذات الأنشطة في العديد من الدول.

                               ب‌-        إقليمي: يوجه إلى مجموعة من الدول التي تشمل منطقة إقليمية واحدة ذات خصائص متشابهة كالدول العربية.

                               ت‌-        محلي: الإعلان داخل منطقة محلية داخل الدولة كالإعلان في المحافظات.

                               ث‌-       الوطني (القومي): الإعلان الموجه لدولة ما كالإعلان الموجه للجمهور من داخل الجمهورية العربية المصرية.

3.     التقسيم وفقاً لمعيار الوسيلة المستخدمة: (بإختيار وسيلة الإعلان أكانت تلفاز، راديو، صحيفة، وهكذا).

4.     التقسيم وفقاً لمعيار الهدف:

              أ‌-    منتج وغير منتج: المنتج التي يدفع المستهلك في مقابلها قيمة (مال) وهدف الإعلان عن المنتج هو بيع السلعة. غير المنتج وهي إعلانات مؤسسية تستهدف الشركة فيها خلق مكانة لها أو لتغير الرأي العام بخصوص قضية معينة.

             ب‌-    تجاري وغير تجاري: مقابل الاعلانات التجارية التي تستهدف بيع السلع وتقديم الخدمات نجد مؤسسات ومنظمات لاتهدف الربح بإستخدامها للإعلانات فتسمى إعلانات غير تجارية وتكون للترويج لقضية أو مرشح معين و الهيئات الخيرية التي تعلن لجمع التبرعات.

المراحل الإتصالية في الإعلان:

1.     المرحلة الأولى: الوعي والمعرفة: للتأكد من معرفة الجمهور بمنتجك، فهذا حيوي حينما تقدم منتجاً جديداً لحين بدء البيع في الأسواق.

2.  المرحلة الثانية: الفهم: للتأكد من أن المستهلك المرتقب قد فهم مواصفات ومنافع منتجك، ولذلك أهمية بالغة حين بيع السلعة شديدة التعقيد.

3.  المرحلة الثالثة: القبول: هنا يجب على المستهلك تحديد هل السلعة قادرة على مقابلة احتياجاته؟ لذا يجب على الرسالة الإعلانية مواجهة إحتمالات رفضها.

4.  المرحلة الرابعة: التفضيل: يختار المستهلك السلعة التي يفضلها من بين السلع الأخرى، هذا التفضيل لايكفي وحدة للشراء، لذلك ينبغي على الاعلان أن يقدم سبباً قوياً يساعد المستهلك للشراء.

5.  المرحلة الخامسة: الشراء أو الملكية: وهي الدافعية التي تدفع المستهلك لشراء سلعة ما، ولاريب أن الشراء هو رد فعل يسعى المعلن للحصول عليه كنتيجة للعملية الإتصالية.

المرحلة السادسة: التدعيم: فيها يتم دعم الشعور بالإشباع لدى المستهلك بخصوص ماقام به من شراء، ويمكن إعتبار هذه المرحلة نقطة بدء دورة جديدة تحفز من خلالها المستهلك على زيادة معدل استهلاكه.

الوسائل الإلكترونية: (قريعي:2011،42)

أُعتبرت الوسائل الإلكترونية بمثابة النهاية لسطوة الوسائل المطبوعة لقدرتها العالية على الوصول للجمهور بشكل مختلف. وأشكالها:

                          أ‌-         الشريط الإعلاني (الإنترنت):

هو مستطيل إعلاني يتم وضعه إلى أو أسفل الصفحة الرئيسية أو الصفحات الأخرى للمواقع الإعلانية الهدف منها دفع المستخدم نحو موقع المعلن. ويستخدم الشريط الإعلاني لسببين:

1.     أن يضغط المستخدم على الشريط الإعلاني فيتجه إلى الموقع الأساسي لمزيد من التفاصيل حول النوع المعلن عنه.

2.     أن يلاحظ المسنخدم سواء بطريقة عابرة أو مركزة خلال تعرضة للصفحة.

                        ب‌-       إعلانات الفواصل المفاجئة:

هي الإعلانات التي تظهر فجأة على صفحة الموقع لمدة ثوانٍ وتقتحم البرامج والأعمال الفنية المعروضة ولايستطيع المستخدم السيطرة عليها فإذا أراد الدخول إلى الصفحة الرئيسية أو الإنتقال إلى مواقع أخرى لابد أن يمر عبر صفحة الإعلان أولاً. أنواعها:

1.     Bridge pages: وهو الإعلان الذي يوضع بين صفحات أو محتويات يطلع عليها المستخدم.

2.  إعلانات النوافذ الصغيرة: وهي الإعلانات التي تظهر فجأة في نافذة مستقلة على المحتوى الموجود بالفعل على شاشة المستخدم.

          ت‌-   إعلانات شاشات البلازما: تعتبر شاشات البلازما الوسيلة الأحدث من وسائل النشر الإعلاني في عصر التكنولوجيا الذي ساعد على تطور الوسائل الإعلانية الحديثة. وهي عبارة عن شاشات تلفزيونية مسطحة ومستطيلة الشكل وتقنية وجودة تشغيلية عالية مختلفة عن شاشة التلفزيون فهي متلاءمة في الشكل ومتناغمة في العصر لما تمتاز به من شكل جمالي، كما أنها تمتاز بقوة لفت الإنتباه ووضوح الرؤيا من جميع الزوايا.  (أضع صورة بلازما طريق الملك عبدالعزيز بجدة)

          ث‌-   إعلانات الهاتف النقال: يعتبر هذا النوع من الأشكال المتمثل في الرسائل القصيرة SMS من الإعلاانات ذا رواجاً كبيراً في الآونة الأخيرة، وذلك لأن الهاتف النقال قد أصبح ضرورة من ضروريات الحياة وللإعلان عبر الموبايل مزايا، منها:

1.     الهاتف النقال الوسيلة الإعلانية التي ترافق المستهلك في أي مكان.

2.     الإنفراد التام بالإعلان عبر الموبايل.

3.     سهولة وسرعة التواصل بين المنتج والمستهلك.

                         ج‌-       إعلانات البريد الإلكتروني:

هي من أساليب الإعلان على شبكة الإنترنت، والبريد الإلكتروني أول شيء يقوم به الأفراد والمستخدمين عند اتصالهم بالإنترنت "تصفح البريد الإلكتروني". ومن مزايا إعلانات الإنترنت والبريد الإلكتروني:

1.  التفاعلية: فيها يمكن للمستهلك التفاعل مع المواقع الإعلانية لطلب المزيد من المعلومات أو للإجابة على أسئلة ويمكن الضغط على الإعلان ليأخذ المستخدم جولة حول صفحات المنتج بل إن المستهلك بستطيع أن يتفاعل مع السلعة ويختبرها مثل إعلانات البرمجيات.

2.  السرعة والمرونة في الوصول للجمهور: لأن الإعلان على الإنترنت متوفر على مدى 24 ساعة طوال أيام الأسبوع وهو مايتيح للشركات المعلنة قدرة فائقة على متابعة جملاتها الإعلانية يوماً بيوم.

3.  متابعة إهتمامات الجمهور المستهدف: قدرة الشركات المعلنة تطورت بسرعة كبيرة على الوصول إلى قطاعات السوق المستهلك جغرافياً وديموجرافياً إعتماداً على البيانات الدقيقة.

4.  إنخفاض التكلفة: تقل تكلفة إعلان الإنترنت عن الوسائل التقليدية يما لايقل على 25% وذلك لتوفر البنية الأساسية للإتصالات وتطور برامج المعلومات ووجود مواقع عديدة يمكن عرض الإعلانات بها بأسعار زهيدة.

5.  الخصوصية: يوفر إعلان الإنترنت مالايستطيع البيع المباشر أو التلفزيوني توفيره، حيث يمكن الحصول على المعلومات التفصيلية والاستفسار عن نقاط عديدة وإتخاذ القرار.

6.  عالمية العرض العالمي: يتفوق إعلان الإنترنت على كل إعلانات الوسائل التقليدية بقدرته اللامحدودة في إمتلاك عرض عالمي دون مواجهة قيود وقوانين وحددات الإعلان بإختلاف دول التغطية العالمية للقرض الإعلاني وذلك بأقل ميزانية ووقت وجهد.

7.  تكامل الوسائط المتعددة: يتيح الإعلان الإلكتروني (الإنترنت) فرصة إستخدام النصوص والصوت والمرئيات ويمكن تصوير السلعة بإستخدام CD أو إبرازها من كافة جوانبها وإستخدام الأبعاد الثلاثية كما يمكنهم الحصول على عينات مثل الكتب أو لقطات الفيديو.

وبما أن الوسائط المتعدد -النقطة السابقة الواصفة للمزايا الإعلانية-  تلعب دوراً ملحوظاً في شتى المجالات الحياتية منها الإعلانية والتكنولوجيا التعليمية والفنية، مسخرة معنى الثقافة البصرية المعاصرة في تواكب تكنولوجي متطور. تجد هذه الورقة البحثية ضرورة التطرق لهذا المجال بما يخدم المادة الإعلانية.

يعد مصطلح الوسائط المتعدد Multimedia من أكثر العبارات جدلاً في تعريفها، فهي تُسمى بالوسائط المتعدد، أو الوسائط الحديثة، أو الوسائط المتكاملة. ف هي نسيج من النص والجرافيك والصوت والرسوم المتحركة والفيديو ‏وعلى الرغم من أن وصف الوسائط المتعددة يبدو بسيطا إلا أن الصعوبة هي جعلها تعمل ‏بكفاءة وبسهولة. الوسائط Media جمع وسيط، وهي أحد عناصر عملية الإتصال المتضمنة:  (تكنولوجيا التعليم:2014)

1.     المرسل.

2.     المستقبل.

3.     الرسالة.

4.     الوسيط.

5.     التغذية الراجعة.

عرف جايسكي الوسائط المتعددة بأنها برامج الوسائط المتعددة هي " فئة من نظم الاتصال المتفاعلة والتي يمكن اشتقاقها وتقديمها بواسطة الحاسوب لتخزين ونقل واسترجاع المعلومات الموجودة في إطار شبكة, من خلال اللغة المكتوبة, والمسموعة, والموسيقى, والرسومات الخطية, والصور الثابتة, والصور المتحركة". (تكنولوجيا التعليم:2014)

الوسائط المتعددة هي تلك البرامج التي تعتمد على خليط من الرسوم المتحركة والنصوص والموسيقى والصور الثابته والرسوم الخطية التي توظف معاً لتقديم محتوى بصورة متكاملة ومتفاعلة من خلال الكمبيوتر. (مصطفى:2008،9)

أما جالبيرث عرفها بأنها برامج الوسائط المتعددة هي " برامج تمزج بين الكتابات والصور الثابتة والمتحركة والتسجيلات الصوتية والرسومات الخطية لعرض الرسالة, وهي التي يستطيع المتعلم أن يتفاعل معها مستعينا بالحاسوب".وكخلاصة للتعاريف المتنوعة للوسائط المتعددة نجد بأن الوسائط المتعددة هي أكثر من تجميع لوسائل إعلامية متعددة ‏وإنما تعني اندماجها بفضل المعلوماتية والتطور التكنولوجي. (تكنولوجيا التعليم:2014)‏

خصائص برامج الوسائط المتعددة:

          أ‌-التفاعلية.

       ب‌- الفردية.  

       ت‌- التنوع.         

       ث‌- التكامل.

مكونات الوسائط المتعددة: (مصطفى:2008،23)

                          أ‌-         النصوص المكتوبة.

                       ب‌-       الصوت.

                       ت‌-       الصور الثابتة / الفوتوغرافية.

                       ث‌-       الرسوم الخطية.

                        ج‌-       الرسوم المتحركة.

                        ح‌-       الصور المتحركة / الأفلام.

المكونات المادية للوسائط المتعددة:

    أ‌-    في مجال النظم السمعية يستخدم البوق ومكبر الصوت ومجسمات الصوت والمحولات التناظرية الرقمية وأجهزة وبرامج التعرف الصوتي وأخذ العينات الصوتية والنظم الرقمية للصوتيات.

   ب‌-   وفي مجال النظم البصرية المرئية استفادت من الكاميرات الرقمية والفيديو وشاشات العرض والتلفزيون وبطاقات مواءمة العرض المرئي وأجهزة قراءة العرض وأقلام الكتابة الإلكترونية وشاشات اللمس وآلات نسخ المستندات وماسح الوثائق وعروض الرسوم المتحركة.

   ت‌-   وفي مجال الاتصالات استخدمت اتصالات الهاتف واتصالات الأقمار الصناعية, والألياف الضوئية, والفاكس, والبريد الالكتروني والاتصال الخلوي.

التفاعلية في الوسائط المتعددة: (مصطفى:2008،16)

التفاعل موجود في معظم نواحي الحياة بين الانسان والأشياء فيتفاعل الإنسان مع أشكال عديدة من الوسائط المرئية والمسموعة في الحياة، فمثلاً قراءة مجلة وإنتقاء مقالات معينة منها للإطلاع عليها هو تفاعل مع محتويات المجلة. تسجيل الأغاني وسماعها في وقت لاحق يعتبر نوعاً من التفاعل لكن هذه الانواع من التفاعل تكون قاصرة على أفعال معينة قد تزيد أو تنقص، بخلاف التفاعلية في العملية التعليمية فهي تتمثل بصور استجابات محققة الإستمرارية.

حلل (مصطفى:2008،10) نقلاً عن (Rohwedder & Andy,2003) أن مفهوم تكنولوجيا الوسائط المتعددة التفاعلية إلى مستويين، وهما:

1.  تشير فيه كلمة الوسائط المتعددة إلى التكامل بين عدة مكونات من الوسائط المتنوعة مثل النصوص، الصور الثابته، المتحركة، الصوت، الفيديو، والرسوم الخطية.

2.     يشير إلى التفاعلية التي تعني تفاعل المستخدم وتحكمه في تلك الوسائط.

برامج صناعة الوسائط المتعددة:

1.     برنامج مسجل الصوت Sound record

2.     برنامج مشغل الوسائط windows media player

3.     برنامج صناعة الأفلام windows movie maker

4.     برنامج أوثر وير Author ware                                  

5.     برنامج ماكروميديا فلاش  Macromedia flash

6.     برنامج أدوبي بريمير     Adobe Premiere

7.     برنامج ماكروميديا دايركتور Macromedia Director

مجالات إستخدام الوسائط المتعددة:

1.     التعليم والتدريب.

2.     الاستخدام المنزلي.

3.     التسلية.

4.     الصحافة والإعلام.

5.     الأعمال التجارية.

                         أ‌-         مع تزايد التنافس التجاري بين الشركات أصبح من الضروري تقديم خدمات أفضل ومعلومات حديثة وشاملة للمستهلكين وبشكل متواصل.

                       ب‌-       مع وجود أزرار انتقال وقوائم في العرض يمكن للمستهلك الانتقال بكل حرية ويسر ليستعرض كل ما قد يسأل عنه.

                       ت‌-       تواكباً مع متطلبات العصر يتم استخدام الوسائط المتعددة في الاعلانات التجارية.

             https://www.youtube.com/watch?v=xuTfmWnrxbQ 

المراجع:

صابات، خليل. عرض وتحليل: النشار، نادية. الإعلان. الهيئة المصرية العامة للكتاب، العدد 21، مارس 19989م، عالم الكتاب. القاهرة.

قريعي، أحمد موسى. فن الإعلان والصورة الصحفية. 2011م، المكتبة الأكاديمية، شركة مساهمة مصرية.

العالم، صفوت. مقدمة في الإعلان. 2009م، الدار العربية للنشر والتوزيع. جمهورية مصر العربية، القاهرة.

هيئة التحرير. الإعلان والشهرة. 1945م. مجلة المجمع العلمي العربي، مج20،ج9،10. أكتوبر، سوريا.

مصطفى، أكرم فتحي. الوسائط المتعددة التفاعلية رؤية تعليمية في التعلم عبر برمجيات الوسائط المتعددة التفاعلية. الطبعة الأولى 2008م، عالم الكتب. القاهرة.

صفحات إلكترونية:

تكنولوجيا التعليم، مهتمة بتطوير التعليم وفق النظرية البنائية الرائدة في هذاالعصر. تعريف الوسائط المتعددة.

http://tei1.blogspot.com/2011/05/blog-post_26.html

YouTube

شاي ريدليبل

 https://www.youtube.com/watch?v=b45Zop3w8II

رابط إعلان مسحوق غسيل رابط إعلان مسحوق غسيل

https://www.youtube.com/watch?v=9IPlQe9-MOo

رابط إعلان نانسي عجرم في كوكاكولا

https://www.youtube.com/watch?v=WAm6bW8L_lA

رابط إعلان بيبسي

https://www.youtube.com/watch?v=x41TtJJtlAU