الإعلان
الجزء الثاني
إعداد
رغده فيصل خضر الدعواني
1437/1438ﻫ
المحتويات:
·
أساليب الإعلان.
·
قياس الإعلان.
·
الأهمية الإقتصادية للإعلان.
·
الإعلان والمتغيرات الإقتصادية المختلفة.
·
الآثار الإجتماعية للإعلان.
·
الإنتقادات الخاصة بالإعلان.
أساليب الإعلان: يهدف الإعلان إلى تعريف الجمهور والتأثير عليه
وإقناعه، ولكي يكون الإعلان فاعلاً ومنتجاً يجب أن يكون في المقام الأول جذاباً
ومثيراً للإهتمام ومن ثم يمكنه تقديم الأسباب التي عن طريقها يمكنه إقناع الجمهور
بشراء السلعة والخدمة. وحتى يكون الإعلان فاعلاً ومؤثراً يستخدم المعلنون أساليب
متعددة تشمل في العادة، مايلي:
1.
المناشدات الأساسية: وهي مجموعة من الإغراءات التي
تهدف إلى إقناع المستهلك بشراء السلعة وقد تكون المناشدات بطريقة واقعية أو بطريقة
مثيرة للشراء كعرض طريقة صنع السلع وكيفية إستخدامها.
2.
العناوين اللافتة للإنتباه: التي تجذب إنتباه المستهلك
عن طريق الوعد بالمنفعة أو عم طريق مخاطبة فئة معينة من الجمهور بطرح سلعة جديدة
للمرأة الشابة غير المتزوجة مثلاً.
3.
مقارنة السلع: بالسلع التجارية المنافسة لها بغرض
إظهار مميزاتها التجارية والتي قد تكون المقارنة عن طريق التلميح أو بالإشارة
إليها.
4.
التكرار: وهو أحد الأساليب الإعلانية التي تلجأ إليها
الشلاكات لإيصال رسالتهال الإعلانية عن طريق تكرار الرسالة الإعلانية عدة مرات
خلال اليوم وهذا ماقد يكون في صالح سمعة الشركة المعلنة.
5. الشعارات:التي هي
عبارة عن كلمات أو عبارات قصيرة يتم تذكرها بسهولة والتي من شأنها أن ترسخ في
أذهان الناس.
قياس الإعلان: الذي يشمل على مايلي:
1.
قياس الإعلانات المطبوعة: تقاس الإعلانات المطبوعة
بالسنتيمترات مضروباً في عدد الأعمدة التي تتراوح بين اللون الأبيض والأسود
والألوان الأخرى، ومكان الصفحة التي تلعب دوراً هاماً في تحديد السعر.
2.
قياس إعلانات التلفزيون والراديو: تقاس بالثانية
والدقيقة. كلما كان وقت العرض أفضل كلما زاد السعر والعكس بسبب إزدياد عدد
المشاهدين والمستمعين.
3. قياس إعلانات
الإنترنت: تقاس إعلانات الإنترنت بوحدة قياس تسمى CPM وتعني
وحدة قياس لكل ألف شخص يشاهد الإعلان على الإنترنت أو عدد مرات ظهور الإعلاان على
الموقع الإلكتروني.
الأهمية الإقتصادية للإعلان: مما لاشك فيه أن الاعلان نشاطاً إقتصادياً ضرورياً
للمجتمع لما يحققه من منافع لكل من المستهل والمنظمات القائمة والمجتمع ككل. وقد
تعرض الإعلان لإنتقاد البعض والنظر إلية على أنوع من الإسراف إذ يمثل تكلفه لا
داعي لها كما أنه يؤدي إلى تركز الصناعة في عدد محدد من الشركات ومن ثم يساهم في
خلق الإحتكار. وهنا نستعرض علاقة الإعلان بمتغيرات إقتصادية مختلفة:
1.
الإعلان والمنفعة.
2.
الإعلان والطلب.
3.
الإعلان وتكاليف التسويق.
4.
الإعلان والإحتكار.
5.
الإعلان وتكاليف الإنتاج.
6.
الإعلان والمنافسة السعرية.
7.
الإعلان وأنواع المنتجات وجودتها.
8.
الإعلان والدورة التجارية.
9.
الإعلان وتوزيع الموارد وفرض العمل.
10. الإعلان وأسعار
وسائل الإعلام.
الآثار الإجتماعية للإعلان: تعرض الإعلان لهجوم شديد من البعض من حيث الآثار التي
تنتج عنه، مثل:
1.
تقديم معلومات غير صحيحة مضللة للمستهلكين.
2.
خلق الرغبة لدى المستهلكين في الحصول على منتجات
لايحتاجونها فعلاً.
3.
تشجيع المستهلكين على إستخدام سلع ضارة.
4.
تغلب القيم المادية في المجتمع على القيم الروحية.
5. إفساد الذوق.
ومن الإنتقادات الموجهة للإعلان والرد عليها:
اللغة والثقافة: إنتقاد البعض الإعلان ويتهمون بأنه السبب في تدهور
اللغة من خلال تحريفة للألفاظ وعدم إلتزامه بالقواعد اللغوية فيما يقدمه، وهذا
يشجع الأفراد على إتباع نفس الأسلوب في حديثهم مما يدمر اللغة. لكم ما الذي يدفع
المعلن لإستخدام لغة عامية أو غير رسمية؟
التحكم والسيطرة: يتهم النقاد الإعلان بأنه يتحكم في الأفراد بقوته
الإقناعية وبدفعهم دفعاً لشراء سلع لايحتاجون إليها، فالإعلان يلعب على رغبات
المستهلك وعواطفه ومخاوفه ليدفعه لشراء أشياء ليس في حاجة فعلية لها.
التنميط:يتهم البعض الإعلان في
عملية التنميط وهي وضع الأفراد داخل إطار معين في خلال التنبوء بسلوكهم بناء على
إنتمائهم لفئة معينة أو جماعة ما. فالإعلان التلفزيوني خلال 30 ثانية لا يستطيع أن
يقدم نموذجاً متميزاً لكل فرد فلذلك يكتفي بوضع إشارات عن الشخصية تدعم إطارها
النمطي. فالمرأة إما ربة بيت أو أداة بيعية جميلة وهذا التنميط قد يساهم في تدعيم
الإتجاهات السلبية تجاه المجتمعات المحافظة.
التأثير
على وسائل الإعلام: يرى البعض إن إعتماد الوسائل
الإعلانية على الإعلان كمصدر أساسي للدخل يشكك في الدرجة التي يؤثر بها الإعلان
على هذه الوسائل، وأكبر نقد موجه هو القائل بأن التهديد بسحب إعلانات معينة قد
يؤثر بطريقة مباشرة على المحتوى الإعلامي. من ناحية أخرى فإن الوسيلة تسعى لجذب
المعلنين ولذلك فإنها تعمل على تقديم المحتوى الذي يرضي غالبية الجمهور، وبالتالي
تلجأ في بعض الأحيان للإبتذال والإسفاف لرفع رقم المبيعات.
إفساد
الذوق: يوجه للإعلان إنتقاد دائم بأنه يفسد الذوق من
خلال الإعلان عن منتجات غير لائقة، أو أن محتوى الإعلان نفسه غير لائق، مثل
إستخدام الفتيات بطريقة غير موظفة، ولكن من الناحية أخرى يجب أن نقول: إن ذوق
الأفراد في تغير دائم، فما يبدو اليوم غير لائق يتحول بمرور الزمن ومع تغير المجتمع
إلى شيء عادي.
الإعلان
يزيد من إنتشار الإتجاهات المادية: يرى بعض نقاد الإعلان
أنه يؤثر على نظامنا القيمي ويجعلنا نعتقد إن إمتلاك المزيد من الأشياء هو الطريق
للحياة السعيدة بدلاً من الجوانب الروحية أو العقلانية، فالإعلان يدفعنا نحو
إمتلاك المزيد من كل شيء سعياً نحو الرضا الحقيقي.
ويدافع
مؤيدي الإعلان عنه بالقول: إن الفرد لايكتفي فقط بإشباع حاجاته الأساسية من طعام
وشراب، وإنما لديه إحتياجات ورغبات أكثر من هذا, وميزة المجتمع الحر أنه يعطي
الفرد إختيارات متعددة ليشبع هذه الرغبات بالطريقة التي يفضلها سواء كان ذلك
ببساطة أو بالإفراط في التملك.
المراجع:
قريعي، أحمد
موسى.(2011) فن
الإعلان والصورة الصحفية.
المكتبة الأكاديمية، شركة مساهمة مصرية.
العالم،
صفوت.(2009) مقدمة
في الإعلان.الدار العربية
للنشر والتوزيع. جمهورية مصر العربية، القاهرة.
مصطفى، أكرم
فتحي.(2008) الوسائط
المتعددة التفاعلية رؤية
تعليمية في التعلم عبر برمجيات الوسائط المتعددة التفاعلية. الطبعة الأولى، عالم
الكتب: القاهرة.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق